當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 評論：名人廣告急需立法 作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]

1989年，資深廣告人孫冕“三顧茅廬”，請得著名表演藝術(shù)家李默然出山，拍攝“三九胃泰”廣告片，開新中國名人廣告先河。短短11年間，我國做廣告的名人已數(shù)以百計，數(shù)位名人一起出任同一企業(yè)形象大使的也屢見不鮮。其間名人廣告幾多浮沉，毀譽參半，成為中國市場經(jīng)濟中一種重要經(jīng)濟文化現(xiàn)象。

　　名人廣告商戰(zhàn)奇跡

　　廣東美的集團1993年初慷慨解囊100萬元，邀請著名國際影星鞏俐出演“美的”空調(diào)廣告片。鞏俐在電視屏幕飄然而出，嫣然一笑，立時“美的”空調(diào)名聲大噪，旺季早到。廠區(qū)內(nèi)車水馬龍，客商云集，當年3月份銷售額破天荒突破1億元。事后，盡管人們對百萬一笑微詞頗多，然而，“
美的”老板不久即言，此廣告給企業(yè)帶來的效益已遠遠不只一個100萬�！吧虅�(wù)通”作為代表著高科技的個人電子消費產(chǎn)品，起初它對于千千萬萬的中國消費者而言是神秘而又陌生的。恒基偉業(yè)不惜耗費億元巨資進行廣告宣傳，先后聘請3位形象大使，實施轟轟烈烈的市場教育戰(zhàn)略。濮存昕與李湘演繹的“成功的足跡”告訴人們：“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”。一下子拉近了高科技產(chǎn)品與普通人的距離，成為商務(wù)通市場營銷廣告戰(zhàn)略的大手筆。到1999年底，商務(wù)通銷量突破40萬臺，實現(xiàn)銷售額7億多元，市場占有率達到60%，被譽為1999年中國最大的商業(yè)奇跡之一。

　　那些利用名人做產(chǎn)品廣告的企業(yè)大多取得了可觀的經(jīng)濟效益。名人效應，不服不行。

　　名人廣告毀譽參半

　　目前，我國名人廣告市場如同整個廣告市場一樣，魚龍混雜，失于規(guī)范，違法名人廣告時有所見。個別名人并不了解其介紹的產(chǎn)品，卻以專家的口吻告訴消費者某某產(chǎn)品是最好的；未必用過其推介的產(chǎn)品，卻以消費者的身份說該產(chǎn)品使其受益匪淺……一位廣東佛山消費者多次看到“蓋中蓋”廣告，聽到影視明星鞏俐、濮存昕口中的贊語，便以為“‘蓋中蓋’是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥”，結(jié)果用過發(fā)現(xiàn)并無意料中的療效。經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號顯示它并非藥品或保健品，而是一種營養(yǎng)品。于是一怒之下她以“蓋中蓋”口服液的書面及廣告宣傳材料和名人證言欺詐為由，將兩位明星連同哈爾濱制藥六廠和銷售商一起告上了法庭。某演員為一減肥鞋做廣告，稱贊該鞋的良好減肥效果。一位急切減肥的女士難抵誘惑，出高價當即買了兩雙。該女士按說明堅持穿用數(shù)周后，體重絲毫未減，于是大呼上當。

　　名人做廣告要有社會責任感，而不能只圖賺錢。著名廣告學專家、北京廣播學院院長丁俊杰教授認為，名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，證言廣告的性質(zhì)要求名人必須有責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔相應責任。中國社會科學院應用倫理研究中心主任陳瑛教授強調(diào)，名人應對喜愛自己的受眾負責，在行為上更應嚴格自律，不應該有意無意欺騙受眾。

　　虛假和誤導是名人廣告的誤區(qū)，真實可信方為名人廣告的生命。名人應懂得自己的使命，珍視個人的形象，真實而有分寸地向消費者推薦其介紹的產(chǎn)品；否則，名人廣告便會走到自己的盡頭，名人形象也便一錢不值。失實、虛假的名人廣告宣傳擾亂市場秩序，損害公眾利益，委實不可取。

　　名人廣告以法約之

　　市場經(jīng)濟本質(zhì)上是法制經(jīng)濟。除去名人的嚴格自律外，更為重要的是，國家應該對名人廣告以法約之。

　　首先，要加快立法步伐。要借鑒歐美發(fā)達國家做法，盡快修改和完善《廣告法》，在《廣告法》和相關(guān)的法規(guī)中增加直接約束名人廣告的條款，提高《廣告法》和相關(guān)法規(guī)在約束名人廣告行為上的可操作性。

　　其次，要嚴肅法律尊嚴。盡管我國現(xiàn)行經(jīng)濟法律、法規(guī)中沒有直接規(guī)范名人廣告的條款，但是，可以說，只要嚴格執(zhí)法，用足法律，目前我國名人廣告市場上的大多問題都能得到較好的解決�！稄V告法》明確指出：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”。進而申明：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任”；“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。有關(guān)專家認為，對“社會團體或者其他組織”這一主體進行民法意義上的擴張解釋，可以將“名人”這一主體涵蓋在內(nèi)，從而達到追究涉嫌名人責任的目的。

　　此外，要加大執(zhí)法力度。對于涉嫌虛假違法廣告的名人，國家有關(guān)執(zhí)法部門應當依法追究其相應的法律責任，以維護法律的尊嚴，保護消費者的合法權(quán)益。在我國廣告管理的法律體系中，對虛假違法廣告的罰款，按照《廣告法》的規(guī)定為“一千元以上一萬元以下”，而《反不正當競爭法》的規(guī)定為“一萬元以上二十萬元以下”。鑒于目前我國名人廣告的價位急劇攀升，小額罰金難以起到應有的懲戒作用，可接受專家建議，在法律適用上，按照避輕就重的原則，依據(jù)《反不正當競爭法》的規(guī)定實施處罰，以此強化對名人廣告行為的監(jiān)管力度。